Consumo, Tendências e Perspectivas: o que vem por aí no hemisfério Norte e Brasil?

Analistas da Euromonitor, Matthew Barry e Angélica Salado,
apresentam perspectivas sobre o mercado

por Milena Prado

Os analistas Matthew Barry e Angélica Salado, da Euromonitor, apresentaram palestras sobre Consumo, Tendências e Perspectivas na União Europeia, Estados Unidos e Brasil. Com a sala cheia, os participantes da 27ª edição do Encafé, realizado de 06 a 10 de novembro, na Ilha de Comandatuba, em Una, Bahia, puderam entender as principais diferenças de consumo entre os mercados do hemisfério norte e Brasil, assim como as expectativas e tendências para os próximos anos.

Matthew Barry, da Euromonitor (foto Everton Góes)

Matthew, consultor de bebidas, iniciou com dados sobre o aumento do consumo de café no mundo todo, exceto na Escandinávia e Itália. “Esta tendência de aumento se encontra em todos os tipos de café, 5,7% em cápsulas, 4,8% em grãos, 1,7% no instantâneo, 1,4% em pó e 1,3% nas bebidas prontas para beber – muito presentes em mercados como o norte americano”, explicou.

Mas os mercados do norte estão mudando, e já apresentam sinais de que os consumidores podem estar de olho em novas formas de café. “Podemos notar que há uma forte tendência de consumo de cafés em grão, ao mesmo tempo que o consumo de cápsulas parece estacionar em muitos locais. Bebidas prontas seguem muito buscadas nos Estados Unidos, onde este público prefere consumi-lo frio”, comentou. Algumas das mudanças, como a troca ou diminuição de consumo de alguns itens, como cápsulas, por exemplo, podem decorrer também de questões econômica, por exemplo, no Brasil

Todas as categorias de café estão crescendo em níveis globais. Quatro tipos principais de mercados crescentes de café existem em todo o mundo, todos com potencial de crescimento diferente. Os EUA e a maioria dos países ocidentais Europa são mercados liderados por preços. Isso significa que, embora haja pouco crescimento de volume ocorrendo, há grande potencial em crescimento de valor.

Por aqui

Apesar da crise enfrentada pelo País ao longo dos últimos anos, o cenário econômico para os próximos cinco é mais otimista – ainda que longe dos patamares pré-crise. Muito motivado por estes anos difíceis, ainda que aponte uma melhora, o consumidor se mantém numa postura mais conservadora quando o assunto é compra: mesmo que empregado, se comporta como desempregado, cortando os custos e se preparando para momentos ruins.

Angélica Salado, da Euromonitor (foto Everton Góes)

Neste ano, o consumo total de café no Brasil 1,2 milhão de toneladas e somos atualmente o maior mercado mundial em volume total de consumo da bebida quente: representamos 15% no volume total de café consumido no mundo. Mesmo com a crise, o brasileiro gasta R$ 124 com café no varejo – mais do que com remédios -, sendo transformados em 890 xícaras consumidas – até 2024, devem ser mais de 1000.

Vendas de café no Brasil mantêm crescimento acima da média mundial na última década, mantendo um aumento acima da média mundial na última década.

Tripé da Racionalidade de Compra

Em momentos de crise, como a enfrentada no Brasil, o consumidor avalia melhor onde investir seu dinheiro efetuando uma compra. Angélica explicou sobre a teoria do Tripé da Racionalidade de Compra, composto por:

  • –       Essencialidade do produto: se não é possível substituir o produto, ou, pelo menos, o benefício que ele proporciona, a chance de compra é maior.
  • –       Orçamento disponível: A busca por bens de consumo rápido está cada vez menos atrelada ao crédito – ou seja, se o consumidor tem dinheiro no momento, compra.
  • –       Percepção de custo x benefício: Se o consumidor entende que o valor investido na compra do produto está de acordo com a qualidade oferecida, a chance de compra/recompra aumenta.

Ainda assim, estudos de neurociência indicam que menos de 5% da atividade cerebral é consciente. Isso significa que, na maioria dos casos, o consumidor decide de forma inconsciente e justifica suas decisões de forma consciente. E como? Por meio de DISPONIBILIDADE MENTAL Garantir a presença da marca na mente dos consumidores, e da DISPONIBILIDADE FÍSICA Garantir a presença da marca nos principais canais de venda.

Angélica apresentou então três tendências de consumo para a indústria do café se atentar:

  • Consumidores consciente, meus valores importam: que podem ser atingidos por meio da adoção de padrões de consumo orientados por valores éticos, não precisa ser apenas sobre sustentabilidade ambiental. Ainda assim, Menos de 10% dos consumidores brasileiros está disposto a pagar mais por produtos sustentáveis ou ecologicamente corretos Atributo é importante mas é percebido cada vez mais como básico – deixou de ser um fator de diferenciação. É o mínimo que os consumidores esperam das marcas preferidas.Outra opção é investir em rastreabilidade, que traz transparência. Consumidores buscam por mais informação e transparência antes mesmo do momento da compra. Eles querem saber mais sobre como os produtos são feitos, suas origens, de onde vem a matéria-prima e como são transportados.
  • Loner Living, o lado bom de morar sozinho: Crescente número de lares com 1 ou moradores. É preciso repensar tamanhos e tipos de embalagens oferecidos aos consumidores. Embalagens menores e multipacks podem ser uma alternativa.
  • I want it now, comprar tem que ser fácil e rápido: Contra-tendência ao crescimento dos atacarejos: emergência e consolidação das lojas de conveniência, que desafiam o foodservice; Lojas menores e focadas no consumo imediato: provocação para novos tipos e tamanhos de embalagem; Ponto de varejo como “estação de abastecimento”; Reinvenção do varejo de proximidade ou o tradicional “mercadinho do bairro”. Lojas de conveniência devem apresentar maior crescimento médio ao ano em número de lojas, até 2023.

Tendências futuras. Movimentos projetados no panorama dos lares, estilo de vida e nível de engajamento dos consumidores desenham cenários de mercado inéditos. Comportamento do consumidor. É fundamental acompanhar as mudanças de comportamento para poder antecipar movimentos que nem os consumidores conseguem compreender. Barreiras de entrada menores. Aumenta o número de empresas atuando no mercado e a pressão por preços mas competitivos. Diferencial claro é cada vez mais importante para justificar preços mais altos!

A capacidade da indústria de responder a novas tendências é fundamental para justificar a relevância das marcas no bolso do consumidor.

Angélica Salado e Matthew Barry, da Euromonitor, ao lado de Celírio Inácio, diretor administrativo da ABIC, que conduziu as perguntas dos participantes
(foto Everton Góes)

Na terra do Tio Sam

Nos Estados Unidos, o café frio é crescimento dominante no café americano. As cápsulas ainda estão crescendo, mas uma grande mudança para marcas de baixo custo ocorreu. Já outros segmentos estão puxando para os cafés de tipo premium e funcional.

Os EUA são o maior mercado de café por valor do  mundo. O mercado cafeeiro dos EUA gerou pouco mais de US$ 14 bilhões de vendas somente no varejo em 2018. Ainda assim, em volume, o mercado brasileiro sai na frente, tendo se igualado aos números norte americanos em 2013 e apresentado crescimento desde então – enquanto os americanos apresentam queda em seus números a partir de 2014.

Mas por que esses números do mercado norte americano estão em decadência? Acredita-se que pelo lento crescimento populacional, aumento do uso de formatos eficientes e de doses únicas de café e pela mudança para o consumo de bebidas prontas para beber.

O consumo de café gelado tem liderado a lista dos itens da lista de café consumidor por eles – seguido pela cápsula e grão, enquanto há retração no consumo do tipo em pó e instantâneo. “As pessoas estão bebendo menos bebidas carbonatadas (refrigerantes) e outras açucaradas. Também vemos muita inovação nas cafeterias, além de um grande apoio dos grandes players de bebidas de lá”.

Outro ponto de atenção no mercado norte americano é o aumento do consumo do café cold brew – que tem ganhado espaço naquele mercado. Enquanto isso, muito motivado pela maturidade do mercado, quebra da patente Keurig e por questões de sustentabilidade, o consumo das cápsulas segue em sentido oposto e apresenta queda. ”Neste item, vemos aumento principalmente nos produtos da Nespresso e nas marcas pequenas que agora podem ser utilizadas nas máquinas da Keroig”.

“Uma forte tendência no momento é encontrar novas maneiras de diversificar o consumo do café gelado, oferecer cafés instantâneos do tipo especial ou agregar valor a drinks alcoólicos fazendo uso de cafés especiais. Outro nicho é tornar os cafés funcionais, por meio da incorporação de substâncias que dêem uma nova cara na bebida para um público que busca um algo mais na sua xícara – como no caso de cafés cetogênicos e com a presença de óleos da cannabis”.

Café frio domina o crescimento de oportunidades nos Estados Unidos. As cápsulas ainda estão crescendo, mas a uma taxa muito mais lenta do que costumava fazer. Toda a indústria está procurando novas maneiras de adicionar valor, tanto em bebidas premium quanto funcionais.

Velho Continente

As cápsulas são o principal formato de crescimento na União Europeia. O grão está se tornando mais importante. Grande divisão nos padrões de crescimento no leste e oeste.

A União Europeia representa cerca de ¼ do volume global de consumo de café. Ela é casa muitos dos maiores consumidores da bebida no mundo – como Alemanha, França e Itália. Por lá, o consumo de cápsulas segue dominando o mercado, mas já começa a cair em alguns países, sendo substituído pelo grão – muito motivado pela busca da qualidade, autenticidade e sustentabilidade.

Ainda assim, este tipo de produto ainda encontra grande potencial em alguns países, como na Itália. Já nos grandes mercados da Europa Central (República Tcheca, Polônia), o grão está superando as cápsulas. Por lá, a onda do café gelado não chegou, as cafeterias estão bem menos interessadas neste tipo de bebida. “Ainda assim, acredito que a Inglaterra se torne um grande mercado para o consumo do café gelado, uma vez que para bebida quente prefere o chá”.

As cápsulas lideram o crescimento agora, mas seu futuro a longo prazo é questionável. O grão está crescendo em importância a cada ano. As bebidas prontas para beber não estão nem de longe tão desenvolvidas quanto nos EUA.

O mercado global de café está forte em 2019, com a demanda crescendo na maior parte do mundo e entre as categorias. Os Estados Unidos estão sendo moldados pelo café frio e as bebidas prontas para beber passaram à frente das cápsulas como a principal categoria de crescimento. Existem quatro tipos principais de mercados de café em todo o mundo e podem ser separados com base no principal fator de demanda. As cápsulas são o principal segmento de crescimento na Europa, mas os grãos estão começando a ganhar mercado.

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